הגדר מטרות: מקד את הבקשה שלך בצורה טובה ביותר שאתה יכול. אם אתה מוכר דירות למגורים מקד את המסר: למי דירה זו מיועדת, מי הקהל, מה מיוחד בדירה, מי יכול לרצות לגור בכזו דירה, מי יכול להרשות לעצמו וכדומה. מיקוד של המסר חשוב יותר להמשך הדרך. קבע אם אתה מוכר מוצר או שירות. בחר מילים ובנה אסטרטגיה בהתאם. דע מה המסר שאתה רוצה להעביר בדיוק כמו צלף המכוון למטרה.


מילים של צרכנים: אתה שולח מסר, מפרסם אותו במדיה מסוימת. עליך לדעת מי צורך את אותה מדיה בה אתה מפרסם. מי קורא את המסר שלך. האם אותו מסר בעיתון 'לאישה', במגזין 'דה מרקר' ובעיתון 'יתד נאמן' יהיה אותו מסר לאותו מוצר? ברור שלא! כשאתה יודע מי עומד להיחשף למסר, אתה יכול לבחור עבורו מילים מדויקות ולא מזיקות.  


ישנם סוגי קהלים רבים כמו ילדים, נשים, נערים, אנשי עסקים, חרדים, כיפות סרוגות, חיילים, בני הגיל השלישי ובתוך כל אלה גם קיימות חלוקות נוספות ועליך להבין שיש וצריך לפנות לקהלים אלה במילים שונות על מנת לפגוע בול במטרתך. הכנה מוקדמת אודות פרופיל הלקוח המסוים תסייע בידך בהחלט להימנע מעלויות פרסום מיותרות.


בחר בעזרת מחוללי המילים שתמצא בהמשך את המילים הטובות ביותר: חפש, סמן ובחר את חמש המילים שיעשו עבורך את העבודה בצורה טובה ביותר. צמצם את מספר המילים מבלי לאבד את חדות המסר ולהמשיך לקבל עדיין את אותה תוצאה רצויה. אחת החכמות הגדולות היא לספר עכשיו בשתי מילים את כל מה שסיפרת לפני שעה בשש מילים. זה לא יהיה קל בשלב הראשון, אולי זה אפילו יהיה קשה אך קשה זו פונקציה של ידע ומיומנות.  


שאל אדם שאינו שותה בירה כמה סוגי בירה הוא מכיר והוא יצליח למנות בקושי שלושה, ארבעה אולי חמישה סוגים של המשקה. שאל אדם השותה ואוהב בירה כמה סוגים הוא מכיר והוא יתחיל למנות בפניך ובקלי קלות לפחות עשרים סוגים. ככל שתכיר יותר מילים יהיו לך יותר כלים.


דע במדויק מה אתה רוצה: דע מה המסר שאתה רוצה להעביר. יהיה לך קשה לבנות מסר איכותי אם אינך יודע בדיוק מה אתה רוצה להעביר, למי ובמה הוא יכול לסייע. את העבודה הראשונה אתה חייב לעשות עם עצמך ולהגיע למסקנה לגבי המסר ורק אחר כך להתחיל לבחור מילים מדויקות.


הקפץ אותם: אל תשתמש במילים שיותירו את הלקוחות שלך אדישים. גע בנקודות כאלו שיקפיצו אותם. למד לעורר את האינטרסים שלהם, גרה אותם להמשיך לקרוא, תן להם את הנצנוץ שיביא אותם לחפש את מקור הסקרנות שעוררת בהם.  


יש לבחון מילה ולראות אם היא עובדת מצוין ואם לא, יש לחפש תמיד אחרת. עליך להיות די גמיש בבחירה שלך, לדעת מה המילה צריכה ליצור בראשו של האדם שאתה מנסה לשדר לו. חפש את המילה המדויקת. היא קיימת ועליך רק להשתדל למצוא ולחשוף אותה.


התחל מהשלב השני: אל תנהל מו"מ אם בכלל כדאי לעשות איתך עסקים אלא באיזה עסקים מבין אלה שיש לך כדאי לעשות איתך עסק. במקום לשכנע את הלקוח שכדאי לרכוש את הטלוויזיות שאתה מוכר, תן לו לבחור טלוויזיה לסלון, לחדר השינה, למטבח או לחדר הילדים. שימוש בוטח במילים כאילו זה ברור שהוא כבר עומד לקנות ממך מעבירים את הצרכן צעד אחד קדימה.


קבע מסגרת: אנשים אוהבים מסגרות. לא משנה מה תכתוב במכתב, בספר, בפרסומת או אפילו תתחום במסגרת שחורה. הנחשף לחומר יקרא את מה שכתוב במסגרת. נצל את המידע הזה כדי להעביר מסרים חשובים.


מצא תועלת מדויקת לעובדה שהמוצר/ השירות שלך יעניק ללקוח: נסה למקד את המסר של התועלת לפי עיני הלקוח ולא לפי שום דבר אחר. היכולת שלך למקד את הבשורה שאתה מביא ללקוח היא הבסיס האיתן לבחירת מילה או מילים מתאימות על מנת להצטרף לתעשיית הכסף.


דוגמאות למסרים שכאלה:

וולבו – בטיחות; 

הארלי דיווידסון – אופנועים כבדים;

ג'ילט – גילוח נעים; 

איקאה – רהיטים זולים להרכבה עצמית;

גלובס – מידע למשקיע; 

רב-בריח – דלת ביטחון;

סטימצקי – מגוון ספרים; 

צליל – תקליטורים;

ארומה – קפה וכריכים.


קצר את המסר: לאנשים אין זמן לסיפור ארוך. יש לך שלוש שניות לתפוס את תשומת הלב שלהם. הם מוקפים כל הזמן במילים ועליך להיות חד ממש כמו אותה גיליוטינה הנוחתת וחותכת: מדויק ומהיר. לאחר שמיקדת את המסר שאתה רוצה להעלות, העלה אותו בקצרה על הכתב. לאחר מכן התחל לצמצם מילים. קצץ מ-12 מילים ל-10 ואחר כך ל-8 וכך הלאה עד שתצליח ליצור מקסימום מסר עם מינימום מילים.


דוגמה למסר שכזה:

"עם מכונית זו שלנו תוכל להגיע בשקט ובבטחה לכל מקום ואתר".
כתוב: "עם המכונית שלנו תוכל להגיע בשקט ובבטחה לכל מקום".   
קצר שוב: "המכונית שלנו תוביל אותך בבטחה לכל מקום".  
קצר שוב: "המכונית שתוביל אותך בבטחה לכל מקום".       
קצר שוב: "המכונית שתוביל אותך בבטחה".         
ושוב: "המכונית המובילה בבטחה".
ולבסוף: "המובילה בבטחה".       

מסר זה אומר ללקוח את כל מה שרצית להעביר במשפט ההתחלתי. ההבדל בין המשפטים הוא שבמסר האחרון אין הקורא נזקק למאמץ כדי להבין מה שרצית לשדר לו.


מספרים גדולים: מספרים גדולים מרשימים את האנשים ותופסים את תשומת לבם. לאחר שעשית זאת, תוכל להשחיל את המסר החד שהכנת ביתר קלות למרכז הפיקוד והבקרה שלהם:      

450 אלף לקוחות קנו את המוצר השנה.   

                           או:    
היקף המכירות עומד על עשרה מיליון שקל.          
                           או:    
השקענו בפיתוח יותר מ-380 אלף דולר.   

מספרים גדולים, כאמור, ממקדים את תשומת לבו של המאזין ומכיילים אותו לקראת המסר החשוב.


הפעל את קורא המסר שלך: פקוד עליו וספר לו מה עליו לעשות עכשיו. מילים כמו "קנה עכשיו", "הקלק", "היכנס לחנות הקרובה" או "צלצל עכשיו" אינן מותירות אצל הלקוח שלך סימני שאלה לגבי מה שעליו לעשות. המילים המנצחות מפעילות אותו כבמטה קסם ומובילות אותו בבטחה לביצוע המשימה.


הימנע מהמילה 'לא': המילה 'לא' מכוונת את הלקוח שלך למקומות שלא היית רוצה שיגיע אליהם. למד להימנע משימוש במילה זו והשתמש בתחליפים חכמים. לדוגמה:      

 

במקום "לא יקר" השתמש ב"זול";

במקום "לא חזק" השתמש ב"עדין"; 

במקום "לא מעניין" השתמש במילה "משעמם";      

במקום "לא רע" השתמש ב"סביר";

במקום "לא חשוב" השתמש במילה "מיותר".


הפעל את המילים בהן אתה משתמש: בחר באותן מילים מנצחות המתארות פעולה. מילים "פועלות" הן מילים שיוצרות תנועה בראשו של לקוח. הנח למילים אלו להפעיל במרכז הפיקוד והבקרה שבמוחו כאילו הפעולה נעשית וזה יעורר אותו לבצע אותה.  


"לקוחות קנו ונהנו ממכונת הכביסה" הוא טוב יותר מ-"לקוחות יכולים לקנות וליהנות ממכונת כביסה".

למרות שבמבט ראשון המסר דומה, ההבדל בין "קנו" ל"לקנות" הוא עצום. לכן הפעלים בהם משתמשים בתעשיית הכסף חייבים להיות מילים "פועלות". אין מדובר כאן בשיר ערש אלא ברוק כבד. מילים אלו פועלות בדיוק כמו מוסיקה, בעוד שמוסיקה רגועה תרדים אותך ומוסיקה קצבית תפעיל אותך – כך בדיוק גם עם מילים.

דוגמה נוספת:  

"המאזינים למערכת השמע שלנו מאוהבים במערכת זו"      
                              או: 
"המאזינים אוהבים לשמוע במערכת שמע זו".       

ההבדל בין מאוהבים לאוהבים הופך את המשפט השני לפעיל יותר, משפט שאינו מותיר מקום לספקות. 


         

עובדות: זכור כי אינך כותב שירה בעזרת מילים מנצחות כי אם עובדות הפותחות מגירות במוח ומניעות את השומע לפעולה. התנסחות גבוהה או חריזה כבודן במקומן מונח אולם אם אתה רוצה להעביר מסר חד ל'ארכיון', עליך להשתמש בסכין ולא במכחול.


תשוקה לפני הגיון: השתמש במילים הפורטות על הרגש לפני שתיגש לדבר אל השכל ואל ההגיון. אם אתה רוצה למכור ביטחון, חפש את ביטחונם של הילדים תחילה. הורה החושב על סכנה לילדיו מוציא מהארכיון שלו סדינים אדומים רבים שיניעו אותו לפעולה שתניב לך תוצאות מדויקות.


מילים מאתגרות: אתגר קוראים ומאזינים בעזרת מילים: 'האם אתה חכם יותר מילד הלומד בכיתה ו'?' משחק הטלוויזיה שעשה כותרות השתמש במילים אלו ואיִתגר את כל הבוגרים לראות אם הם באמת יותר חכמים. 'האם אתה חזק?' 'האם אתה קורא מהר?' 'האם אתה מהיר תפיסה?' 'האם אתה יכול לקנות את זה?'

כאשר האתגר מופיע צצה עמו תחרות ורצון להוכיח, דבר שמביא עמו פעולה.


קצר וקולע: מסר שהנך מעביר חייב להיות חזק וקצר. אם אתה יכול להעביר מסר בן חמש מילים בשתי מילים בלבד, עשה זאת ללא היסוס. קצר וגע בלב המטרה, ללא התפלספויות מיותרות.

אל תכתוב:         

"המוצר שלנו נבחר על ידי איגוד הצרכנים למקום הראשון בתחומו".

כתוב: "נבחר למקום הראשון".


דבר ללב: לעתים אתה נמצא בסיטואציה לא נעימה כשמבקשים ממך להרים תרומה או להעניק מתנה שאתה ממש אינך מעוניין כעת לעשות כן. שימוש במילים הרגילות שלך עשויות לומר:

"אני לא תורם/משתתף במתנה", אם מדובר במקום עבודה או ביחסים חבריים, עשוי משפט זה להנביט אצל השומעים זרעי טינה כלפיך. אולם, על ידי שימוש במילים אחרות ניתן להשיג אותה מטרה מבלי לזרוע את אותם זרעים. חשוב על התשובה הבאה: "הייתי מאוד רוצה לתת, אבל לצערי חשבון הבנק שלי לא מאפשר לי זאת כרגע".


אל תעתיק – תמציא: השתמש בצרופים חדשים ולא בצרופים נדושים. משהו חדש יעיר את הלקוח שלך ויגרום לו להמשיך ולעקוב אחר המסר שלך בניגוד לכל מסר אחר.

צרופי-מילים שאינם קשורים ביום-יום עשויים להיות אלה שימשכו את הצרכנים שלך.


דוגמאות לצרופים שכאלה יכולות להיות:

•           מילים נבזיות;
•           מכוניות טורפות;
•           מחשב חושב;
•           פרי מעורר.

צרופים לא שגרתיים ימשכו מיד את תשומת ליבו של הקורא/השומע וידחפו אותו להמשיך ולקרוא/לשמוע את שאר המילים המנצחות שלך. זכור! אין לך הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשון.


גרום לו לחשוב: העבר מסר שיעצור את סדר היום של הלקוח הנחשף ויגרום לו לחשוב על מה שקרא ברגע זה. משפט שלא מתאים לפרסום אבל יגרום לך לחשוב עליו הוא לדוגמה: "תאכלי שוקולד, פרה".
מילים משיגות: 'מילים משיגות' הן מילים המצליחות לתפוס אותך על ידי כך שאתה מקבל משהו שרצית: "קרא איך להרוויח בבורסה"; "למדי איך לשמור על עור פנייך"; "ראה איך תנפח את שרירי החזה"; "שפר את ביצועי המכונית ב-5 דקות".  

מילים כאלו נותנות תוצאות של רצונות כמוסים הקיימים אצל חלק מהאנשים ומפילות אותם לידיך כפרי בשל.


אסוף מילים: קרא כל חומר אפשרי לגבי התחום בו אתה עוסק. איסוף של אוצר מילים גדול ככל האפשר הנוגע לתחום שלך כמותו כאיסוף מודיעין וכלי נשק. כי ככל שאוצר המילים הממוקד שלך יגדל, כן יעצימו היכולות שלך להעביר מסרים מדויקים ונכונים הפותחים מגירות ושולפים ארנקים. כתוב לך את המילים החדשות שנחשפת אליהן ולמד לעשות בהן שימוש מושכל.


יצירתיות: חשוב להיות יצירתי במסר, בשימוש במילים תואמות ובשילוב ביניהן. חשיבה ארוכה במהלך כל היום ולאורך זמן בחיפוש אחר מסר תביא את התוצאה הדרושה. מילים מנצחות ויצירתיות מגיעות באופן ספונטני לאחר שחשבת עליהן תקופה ארוכה בצורה מסודרת תוך כדי עיסוקים אחרים.


מילים מסקרנות: מילים מסקרנות משתמשות באופי האנושי ומגרות אותו להמשיך לקרוא. מילים כמו "המתכון הסודי", "מקווה מים נסתר", "השכן הבוגד", "הנוסחה העתיקה", "חשיפת השיטה", "סודות הבורסה" גורמות לנחשפים למילים אלו להמשיך לקרוא או להאזין.


חפש את המילים היכולות לסקרן וקבל אליך את הסקרנים, את כולם. באותה מידה אתה יכול גם לגרות אותם בשאלה כמו: "האם אתה יודע מי השכן הבוגד?" או "קיבלת את הנוסחה הסודית שלי?"


המילים משפיעות על המחיר: לא משנה איזה מוצר אתה מוכר או איזה שירות אתה נותן, ניתן לשווק אותו במחיר של פי 10 וגם פי 100 מהמחיר בו הוא נמכר. המחיר של המוצר הוא תוצאה של הציור שהצלחת לצייר במוחו של הלקוח. אפשר למכור ללקוח שעון ב-100 דולר או באלף דולר או בעשרת אלפים. שלושה שעונים אלה יתפקדו באותו דיוק, יציינו את אותה שעה, ואורך חייהם יהא זהה. ההבדל בין שלושתם יהיה הציור שציירת ללקוח במוחו לגבי מה שהוא ירגיש בעת שיענוד את השעון המסוים. זה נכון לגבי הרבה מוצרים והמילים הן שקובעות כמה ישלם הלקוח, זאת בהתאם לציור שציירת במוחו.


תן למילים לרגש: נסה לחוש את הצד השני כשהוא יקרא את המילים אותן אתה מנסח כעת עבורו. רגש אותו, תן למילים לחלחל לארכיון שלו ולדלות משם את אותן רגשות שאתה סבור שידחפו אותו לביצוע הפעולה אותה אתה מבקש לעודד.


היפטר ממילים מפסידניות: אפשר להעביר את אותו מסר על ידי מילים מנצחות ועל ידי מילים מפסידות. ב-2 המקרים המסר עובר בסופו של יום, אבל בדרך אחת אתה מעביר מסר ומנצח ובדרך השנייה אתה מעביר מסר ומפסיד. בחירה בדרך המנצחת תסייע לך להצליח.


לדוגמה:           

במקום לומר: "הייתי צריך לעשות את זה בעצמי" כאשר העבודה לא נעשתה כראוי, אמור:      

"זו הדרך בה אני הייתי עושה זאת".


דוגמה נוספת. במקום לומר: "כל מה שנעשה כאן הוא טעות אחת גדולה", אפשר לומר: "יש כאן עדיין עבודה לעשות על מנת להשלים הכל".   


כאשר אתה מצליח להעביר מסר תוך התייחסות למילים ולמה שהן גורמות לצד השני מבחינה רגשית, אתה הופך למנצח. בדוגמאות אלו ניתן להעביר את המסר בצורה הראשונה וע"י כך לסלק את הרוח ממפרשי אותו איש ואת הרצון להמשיך, או להחליט שהולכים על הדרך המנצחת ולהעביר את אותו מסר ולהמשיך קדימה לכיוון של תיקון ועשייה טובה יותר. הדבר נכון גם בהעברת מסרים בין בני זוג, עם ילדים, עם לקוחות או עם חברים לעבודה.


השימוש במילים הוא אפקטיבי יותר מכל שיטת תקשורת אחרת: את הפה ניתן לסגור, את העיניים ניתן לעצום אבל האוזניים השומעות את המילים פעילות כל העת, אפילו בשעה שאנו ישנים. ההוכחה היא העובדה כי אמו של תינוק יכולה לשמוע מתוך שינה כשהילד הפעוט שלה בוכה ולהתעורר. היא יכולה גם לסנן בשעת השינה את הרעש ולהמשיך לישון במידה ומכונית צפרה בחוץ או מישהו צעק דבר מה ויהיה זה אפילו בעוצמה גדולה יותר מקולות הבכי של הפעוט שלה.


תפסת מרובה – לא תפסת: כשאנו רוצים להעביר מסר נכון, עלינו להשתמש במילים המסבירות בדיוק מה שאנו רוצים. לעתים, משתמשים במילים על מנת להעביר מסר כללי ורחב וזו למעשה טעות, כי כל ניסיון להשתלט בעזרת משפט אחד על מכלול מסרים גורם למסר לא לעבור.


כאשר אתה משתמש במילים הן באמירה והן בכתיבה אתה חייב להאמין בהן:

אי אפשר להעביר מסר אמיתי וכנה למערכת פיקוד במוחו של אדם כלשהו מבלי שהמילה שאתה אומר בפיך היא המילה שאתה אכן מאמין בה בלבך. אצל כל אדם קיים סונאר שתפקידו להתריע כאשר מתקיים מצב של אחד בפה ואחד בלב. כשאתה אומר או כותב, עליך להאמין בכל מאודך במסר, אחרת הכל עשוי לרדת לטמיון.


מילים מבטיחות: "קח אחד חינם"; "השני בחצי מחיר"; "הנחה מיוחדת"; "קבל מתנה"; "ללא התחייבות".
מילים מבטיחות הן מילים מיטיבות. כאשר הארכיון בראש נחשף להזדמנות הוא עוצר את כל המנגנון ומחפש מציאות.

למד בעזרת מילים מבטיחות לעצור את קצב ההתקדמות הבלתי פוסק של בני האדם על מנת להעביר להם את המסר שאתה רוצה.


מילים הן מה שאנחנו יוצקים לתוכן: מילים אינן מפחידות, גסות, מאיימות, נאהבות וכדומה. המסר שאתה יוצק לתוכן – הוא שהופך אותן לבעלות משמעות.  
זו גם הסיבה שלאחר שיצקנו לתוך המילים מסר מסוים אנחנו מנסים לשנות אותו ולרכך אותו במילים אחרות, כמו למשל:
•           מחבלים מעדיפים לקרוא לעצמם לוחמי חופש.
•           במקום להשמין אנחנו עולים במשקל.
•           במקום למות במלחמה חיילים נופלים בקרב.
צרף ביטחון למילה: בדיוק כבשפת הגוף גם בשפה מילולית ביטחון בסביבה תמיד עוזר למילים המופיעות בהמשך. מילים כמו:
•           ידוע ש…
•           ברור ש…
•           כל אחד יודע…
•           הוכח ש…
•           אין ספק ש…
•           כל ילד יודע…
•           מחקרים מראים…
•           רופאים ממליצים…
•           פריצת דרך מוכיחה ש…
עושות מילים המופיעות בהמשך יותר נכונות. ואכן, קל יותר בעזרת מילים מקדימות אלו להחדיר את המסר עמוק ומדויק למגירה.

 


שימוש נכון במילים: מילים נכונות החודרות למגירות הנכונות בארכיון משבשות את מערך ההגנה של העומד מולך כך שהן משפיעות ישירות על התת-מודע שלו. כשאנו מצליחים לבצע פעולה ממוקדת ומדויקת זו, אנו בהחלט יכולים לחזות בתופעה בה משוכנע הצרכן לחלוטין שהחלטת הקנייה היא אישית שלו והוא בכלל לא הושפע ממסר זה או אחר ששודר לו. שימוש במילים מדויקות בשאלות המכוונות, במקום בניסיונות מכירה מסורתיים, יוצר מצב אצל הלקוח שהמיגננות היומיומיות שלו קורסות ותחושות פנימיות מציפות אותו באמצעות התמונות והרגשות שנשלפו מהזיכרון בשמיעת מילים נכונות שנאמרו בזמן הנכון.


מילים היקפיות: למד להשתמש במילים היקפיות על מנת להגיע למטרה. אם אתה רוצה להסב תשומת לב לאוכל מסוים, חפש מילים הקשורות לכך. אם אתה רוצה למקד תשומת לב לגבי מכוניות, דבר על נהיגה ואם אתה רוצה לכוון את השיחה לסקס, דבר על בחורה חטובת רגליים. המילים שאתה משתמש בהן יוצרות את המערבולת שלתוכה ייסחף בן השיח או הקורא.


אין זמן: יש לך חלון הזדמנויות חד-פעמי לתפוס את תשומת לבו של הלקוח הפוטנציאלי שלך. אל תטעה במסרים ובסיפורים ארוכים. לאנשים אין את הזמן הזה, לא כאשר הם פותחים מייל, נתקלים בפרסומת בעיתון או בצפייה בטלוויזיה. איך שמתחילה פרסומת על המסך הקטן הם קמים לעשות משהו ויש לך בקושי שבריר של שנייה להצמידם חזרה לכסא. גש מיד לנקודה אותה רצית להעלות. שייקספיר נהג לומר כי הקיצור הוא נשמת אפה של השנינות.
שווה מחשבה.


 

כשאתה בוחר מילים אתר מילים מציירות: הכוונה למילים ששימוש בהן מאפשר לצייר במוחו של העומד מולך תמונה. רבים מאתנו נוהגים להשתמש במילים גבוהות בניסיון להרשים. חלקם באמת מצליח להרשים, אבל לא מצליח לגעת. רוב האנשים טרודים מדי וקשה להם להיחשף למסרים גבוהים ומורכבים. ציור של מסר במילים הוא האומנות אליה יש לשאוף.


מילים שכיחות: מילים שמשתמשים בהן יום-יום הן מילים שאנו מזהים מהר הרבה יותר מאשר מילים נדירות. כדאי להשתמש במילים שכיחות על מנת לאמץ פחות את המוח ולאפשר לו לזרום לאן שאנחנו מכוונים אותו.


 

מילה חד-משמעית: זמן הזיהוי של מילה שניתן לכתוב אותה בצורות שונות ארוך יותר ממילים שניתן לכתוב אותן בצורה אחת. לדוגמה, המילה "תקווה" תהיה איטית יותר לזיהוי כי ניתן להחליף מבחינת השמע בין הו' לב' או בין הט' לת'. לעומתה, מילה כמו "מריר" שניתן לכתוב ולהישמע באופן אחד בלבד, תזוהה במוח מהר יותר.


מילים מזהירות: אנשים קשובים לאזהרות ולסיכונים. למד להשתמש במילים מזהירות כמו "אזהרה", "הודעה חשובה", "חשוב לדעת", "סכנה מתקרבת", "אל תטמון ראשך בחול". אזהרה מבטיחה מידע חשוב ואם יש לך אחד כזה, אז לך על זה.


למד להשתמש במילים: השתמש במילה חדשה מדי יום ובחן את השפעתה. מילים שעושות את העבודה קטלג אותן כמילים לשימוש חוזר. מילים שלא עשו זאת נטרל ומחק אותן מהרשימה.


ס ו ד: כשאתה מחפש מילים למוצר שלך, עליך להבין שלא מיצית את כל האפשרויות עד שלא קראת את כל החומר הקיים לגבי המוצר שלך וזה כולל את החומר השיווקי הקיים, את החומר הטכני, את החומר הקשור למוצרים דומים ולמתחרים וכל מילה אחרת שנכתבה בנושא. הסוד מצוי אי-שם בין המילים הללו. חפש אותו.


משמעות: ככל שלמילה יש יותר משמעויות, המסר שלה עובר לאט יותר. כדאי להשתמש במילים בעלות משמעות אחת ולא במילים רבות-משמעות על מנת לא לאבד את הריכוז שאנו מצפים לקבל מהמאזין או מהקורא.


ב ו ם: הכנס את קוראי המסר או המאזינים לו למרכז העניינים מיד עם תחילת המסר. אין זמן להקדמות ולמילות של נימוסין. שים לב לשם הספר "מילים מנצחות" שהופיע לאחרונה בהוצאת הספרים שלנו. מיד ברור על מה מדבר ספר זה. אם אתה רוצה להסב את תשומת לבו של הלקוח שלך, בחר במילה הכי גדולה והכי מדויקת ושלב אותה בתחילת המסר.


קרא להם: למי אתה פונה? אם אתה פונה לגימלאים, צרוב אותם במילה אחת: "גימלאים". אם אתה פונה לעקרות בית צרוב אותן במילים: "עקרות-בית".   


מי הקהל שלך? סמן אותו וקרא לו.

אם תקרא או תכתוב "בני-אדם" או "אנשים" לא תזכה לתשומת לב, אבל אם תקרא ל"חיילים", כל מי שהוא חייל יפנה את תשומת לבו אליך. השתמש במילה מדויקת כדי למשוך אליך את אלה שאתה מעוניין בהם.


מיקוד ושינון: גם מילים טובות ביותר דורשות מיקוד ושינון פעם אחר פעם עד שהן הופכות למציאות חדשה. למילים טובות זה יקח פחות זמן ולמילים פחות טובות יותר זמן. מסר לא מתוחכם מדי, חד וממוקד, יהפוך למציאות לאחר חזרה על אותם הדברים שוב ושוב.


ראה בעיני רוחך: כאשר אתה כותב מילים, דמיין בעיני רוחך את המוצר שאתה מתאר, את השירות עליו אתה מספר, את הפעולה שאתה ממחיש או את הרגשות עליהן אתה פועל. ראה מול עיניך את מה שאתה כותב עליו ומתכוון אליו. גם הקורא מילים אלו ינסה לעשות את הפעולה הזו ממש.


השתמש בבעיה ובפתרון: כאשר אתה בוחר מילים, חשוב על הבעיה הקיימת ועל פתרונה, מילה כנגד מילה. לדוגמה:   

אוברדראפט-חיסכון, השמנה-הרזיה, החלקה-חיספוס, קר-חם וכדומה. על ידי כך שאתה מעלה את הבעיה במילה ומטפל בה בעזרת מילה אחרת, נשאר העומד מולך להיות קשוב אליך. בשתי מילים בלבד פתרת למעשה את כל הבעיה שלו והרווחת זמן וקשב כדי להסביר לו כיצד עשית זאת.


ללא מילים: הבט במילים שכתבת, חשוב על המילים שאמרת, דמיין לך את המילים שאתה עתיד לומר. בכל המקרים הללו יש המון מלל מיותר. מלל מיותר מרחיק אותך מהמטרה. מעט מילים מדויקות הן סודה של ההצלחה של כל קמפיין טוב או של שיחה טובה. כשאתה צופה במרואיין בטלוויזיה, גם אם דיבר 15 דקות, אינך זוכר כמעט דבר ממה שאמר כי אם רק את הרושם שעשה עליך. מספר מילים חדות ובודדות תעשנה את העבודה טוב יותר לעומת מלל עתיר פרטים תפלים שאיש לא יזכור בעוד פחות מדקה.


עבוד על עצמך: אם אתה מחפש מילים טובות לשלט הפרסום שלך, התחל מהסוף ושאל את עצמך את השאלה מדוע כל מי שנתקל בשלט ירצה להיכנס לחנות…       
אם אתה רוצה שם לחברה שלך, חשוב מדוע כל מי שנתקל בשם ינסה להגות אותו ולדבר עליו…         

חשוב כאילו כבר יש לך את המוצר ומה הסיבות שמתייחסים למילים שכתבת כפי שאתה רוצה. הסיבות ינחו אותך מה לכתוב.


שמות של ספרים: שמות ספרים הם תמצית גדולה ביותר שאפשר להעניק למספר רב של מילים הכתובות בספר. אם רק תחשוב על כך שלעשרות או מאות אלפי מילים הכתובות בספר יש להעניק שם בן עד חמש מילים לכל היותר, על מנת לתאר במה דן הספר, תבין שכל דבר אחר הוא קל יותר. עוד תבין מהתבוננות בשמות הספרים שזה אפשרי. כלומר, שניתן בהחלט להעביר מסר בדבר מה שאתה רוצה לספר במספר מילים בודדות. כשאני כותב ספרים על שוק ההון אני נותן להם את השם "בורסה". על ידי כך אני מושך ועוצר את כל מי שמתעניין בתחום. כאשר כתבתי ספר על "אי-ביי" קראתי לו ממש באותו שם והשגתי את המטרה.       

קרא, אם כן לילד בשמו, כי גם אם הילד מאוד גבוה ניתן עדיין לכנותו "ילד" ורק לאחר מכן לציין את גובהו.


תרגיש להם: אל תסתפק בהכוונה לרגשות. העלה יחד עם המילים את הרגשות אותן אתה רוצה להעביר: "דלת רגילה עלולה לגרום בלילה לתחושת חוסר ביטחון" או "מה היה קורה אם היית פוגשת גבר פנוי כמו שאת שואפת?" ברגע שהמילים מיועדות לרגש, צעד אחד נוסף והרגש כבר צף. "אתה יכול להרגיש איך זה יהיה כאשר תוריד 15 קילו", או "תוכל להתחיל לנשום עמוק ולהרגיש טוב ללא עישון". עצם המילים הללו כבר מאפשרות לך לחוש. כלומר, הליווי בעזרת המילים לרגש הוא קל יותר ממה שנהוג לחשוב.


אתה יכול לעשות זאת טוב יותר: מנכ"ל חברה ביקש מאחד הסגנים שלו העוסק בשיווק לכתוב עבורו מסר למוצר מסוים. למחרת העביר הסגן במעטפה לבוס את המסר וקיבל אותו לאחר כשעתיים עם הערה על גבי המעטפה: "אתה יכול לעשות זאת טוב יותר". ישב הסגן, שיפר את כל המלל, בחר מילים משפיעות יותר, סיגנן וסידר והעביר אותו שוב למנכ"ל. לאחר שעתיים קיבל בחזרה את המעטפה עם אותה הערה: "אתה יכול לעשות זאת טוב יותר". הסגן שוב קיצר, תיקן ושיפר והעביר לבוס במשך חמש פעמים נוספות עד שבפעם האחרונה הוסיף ושלח במקביל מייל לבוס בו הוא כתב: "זה הטוב ביותר שאני מסוגל לעשות". המסר לא איחר להגיע והסגן הופתע לקבל במייל את התשובה: "אם כך, הפעם כבר אקרא את זה".


מאבקים מסקרנים אנשים: אם אתה רוצה להסב תשומת לב, תוכל מדי פעם להשתמש גם בכל הקשור למאבקים, לויכוחים ולעימותים. אנשים סקרנים לגבי מלחמות בין בני-אדם, בין חברות, בין מוצרים שונים ואפילו במלחמות של כלבים בינם לבין עצמם. "ניצחנו" יכולה להיות מילה נהדרת לקרוא לקהל שלך לעצור על מנת 'להאכיל' אותו בעדינות באותו מסר שאתה מבקש להעביר אליו.


פתיחה חזקה: מילות פתיחה חזקות מאפשרות לך להתחיל ברגל ימין את המילים ואת המסר אותם אתה רוצה להעביר. פתיחה עם מילים כמו 'הודעה חשובה', 'חדש', 'חשוב, שים לב' או 'פריצת שידור' יכולות בהחלט להעניק לך יתרון מול מילים נבובות שרוב האנשים משתמשים בהן.


מילים פותרות: שימוש באותן מילים הנשמעות כפותרות בעיות עשוי לתת מענה טוב לצרכיך. 'פתרון לקרחת', 'הסוף לפטריות', 'לא עוד משקל עודף', 'הקץ למינוס בבנק'. מילים המשדרות פתרון מיידי מרכזות סביבן לקוחות פוטנציאליים רבים הזקוקים לשירות או למוצר שלך.


זיהוי מהיר: מילים מזוהות מהר יותר כאשר קיימת בארכיון שלנו תמונה ברורה המייצגת אותן. מילים כמו 'פרה', 'נעליים', או 'משקפיים', ברורות מאחר ויש לנו תמונות בראש לגביהן. לעומתן, מילים סבוכות כאלו שאינן נהוגות בשימוש יומיומי או מילים בלועזית יקשו על זיהוי מהיר של המילה. המילה 'cow' (פרה, באנגלית) לא משדרת למוח באותה מידה כמו 'פרה' בעברית למרות שמדובר באותה מילה והכוונה ממש לאותו יצור וזאת למרות ידענותו של השומע באותה שפה.


מילים תורמות: בדוק את המילים שלך. האם כולן תורמות למסר אותו אתה רוצה להעביר? האם לא השתרבבו לתוכו מילים שאינן תורמות ואולי אף מפריעות לו?   

אם אינן תורמות, נסה להחליף אותן או להסיר אותן. זכור שאין להם, ללקוחותיך הפוטנציאליים, די זמן להתרכז במילים מיותרות.


מילים מוכיחות: אם אתה מתאר תכונות או יכולת, בחר באותן מילים שיוכיחו את אותו מסר שאתה מנסה להעביר. מילים שיציינו שאכן ישנן עובדות ואחריות מאחורי המסר שלך, יצליחו לשכנע.


טון הדיבור, אינטונציה: לטון בו נאמרות מילים יש חשיבות רבה. טון שקט, לוחש ורגוע, מכניס את המאזין למצב של דריכות ומעלה את רמת הריכוז שלו על מנת לשמוע טוב יותר ולהבין. מצד שני, כאשר נגביר את הטון, נשדר חשיבות למסר וכך למעשה ניתן לשחק בעֹצמת הקול ולרתק את המאזין. טון הדיבור מעביר מידע סמוי ומעניק כוח למילים הנאמרות. שימוש בטון נכון ובמילים נכונות, מחזק אותן.   


    

חומר למחשבה: איזו תחושה באוזן מעבירה אצלך המילה 'צעקה'? או: איזו תחושה באוזן מעבירה אצלך המילה 'דממה'?          

מתברר שגם מילים שאנו מבטאים בשקט מעבירות הן תחושות קול מדומות באוזניים.


מילים לכל מוצר: אם יש לך יותר ממוצר אחד, אל תחפש מילים שיתאימו לכל המוצרים שלך יחד. אם אתה מבקש למכור גלידה, כוון רק לגלידה; אם יש לך גם כריכים למכירה, אותן מילים שהשתמשת לפרסום הגלידה פשוט לא תתאמנה. מילים לגלידה הן מילים לגלידה ומילים לכריכים הן מילים לכריכים. אל תערבב. אם יש לך שני מוצרים או יותר, אתה צריך שיהיו לך מסרים כמספר מוצריך.


מילים טובות: קיימות לא מעט מילים המתאימות למגוון רחב של מצבים ושימושים וכדאי לעיין בהן כאשר מחפשים מילה טובה. להלן הרשימה הסודית שלך: • מבוקש; • קסם;
• מהר; • הודעה חשובה; • הגיע;
• הצעה; • חדש; • חינם; • נפתח;
• לראשונה; • מומלץ; • כדאי; • למד • איך; • הזדמנות אחרונה; • ליום אחד בלבד; • נס; • השווה;• להרוויח; • מיידי; • קח; • שלם אחר כך; • תשלומים; • אהבה;
• בריאות; • להישאר צעיר; • נחשפו הסודות; • חשיפה; • הצצה;
• הוכח; • כמו שראית בטלוויזיה;
• מחקרים קבעו; • זה טוב; • ללא התחיבות; • ערום; • הצלחה.

 


מילים מזמרות: מילים שנראה לך שאנשים לא יזכרו אותן מוטב להשמיע אותן בשירה. רוב האנשים מזמזמים שירים ובמרבית הזמן אינם שמים לב למילים אותן הם שרים. חשוב על הפרסומות שאתה מזמזם לעצמך. אם לא היתה חוברת למילים אלו מנגינה כי אז אין סיכוי שהיית זוכר אותן או מתייחס אליהן. אם מילות המסר שלך אינן נשמעות חשובות כל כך על מנת שיזכרו אותן, חבר להן מנגינה קליטה במיוחד ומיד תגלה שגרמת להן להיות חרוטות בתת-המודע של כל שומעיהן.


ק צ ב: אחת הטעויות הנפוצות בשימוש במילים הן הרצון להעביר מסר גדול בזמן קצר. הבעיה היא שהמטרה במקרה זה אינה מושגת כי דיבור מהיר אינו מאפשר לצד השני להקשיב, להבין ולקלוט את המסר שלך. מעט מילים בקצב נכון עדיפות תמיד על מילים רבות בקצב מהיר.      

לקצב הדיבור יש השפעה ישירה על הקליטה של הצד השני, לכן גם אם אתה מעלה קמפיין רדיו או טלוויזיה, דאג שקצב השידור יהא כזה שיובן על ידי המאזין ולא מהיר מדי במטרה להכיל בתוכו את המבצע כולו.


שתול מילים: המילים החזקות ביותר הן המילים אותן אתה מצליח לשתול במסר והגורמות למאזין או לקורא לראות את עצמו מבצע את הפעולות אותן אתה רוצה שיעשה. כאשר אתה משוחח עם חבר ורוצה לשכנע אותו לבוא עמך למסיבה, אתה יכול לשתול במסר מילים כמו 'אנשים רוקדים', 'שותים כוס בירה', 'מכירים בחורה חדשה' בלי קשר למסיבה עצמה. אתה יכול לספר לו על כך תוך כדי שיחה בנושא אחר כמו למשל אודות נופש בו שטת בספינה ורקדת שעה ארוכה במועדון וכשיצאת להפסקה של שתייה בבר, פגשת מישהי מדהימה. החבר הנחשף לסיפורך מדמיין את הסצינה ומתחיל לראות את עצמו נוכח באותו מקום. הדבר יגרום לו גם לרצות להגיע למצב זה וההזמנה למסיבה שתגיע בפעם הבאה עשויה בהחלט להיענות בחיוב.


מילים כנות: המילים שלך חייבות להיות כנות, מאחר ואנשים מריחים בקלות רבה שקרים. אם תנסה לשקר, הם ידעו זאת מיד ולמילים שלך לא תהיה כל משמעות. השמע את המילים בלהט, הקפץ, שנה, רמוז, אבל אל תשקר. תן למילים כבוד והן תענקנה לך אותו בחזרה.


מילים מבטיחות, פונות, מצהירות: תוכל להכניס לארסנל המילים המנצחות שלך גם את המילים המבטיחות, הפונות והמצהירות.            


מילים מבטיחות ומחייבות: מתחייב, מבטיח, מתרה, נשבע, מתריע, זוכר, מחוייב, אחראי.  


מילים פונות: מציע, שואל, ממליץ, מתחנן, מבקש, מפציר, דורש, מתעקש, מכנס.  


מילים מצהירות: מודיע, מצהיר, מסמיך, קובע, קורא, מכריז, ממנה, מפטר, מוריש, מעביר, רוצה.


לראות את המילים: כאשר אתה מחפש מילים שיעבירו את המסר שלך בצורה טובה ביותר, עליך 'לראות' גם את המילים וגם את התמונה הנוצרת בראש עם העלאת מילים אלו. אם, לדוגמה, אתה רוצה לפרסם נעלי ריצה מקצועיות, חשוב על מסר כמו: "היית מגיע למרוץ מכוניות עם אופניים?" כאשר אתה קורא שאלה זו כבר תוכל לדמיין לנגד עיני רוחך שורה של מכוניות מרוץ העומדות לפני הזנקה כשביניהן משתחל בעליבותו זוג אופניים עם רוכב, וכך נעשה מוחשי הדבר שכדי לרוץ מהר אתה זקוק בהחלט לציוד מצוין, דהיינו לנעלי ריצה מקצועיות.


שירים: מילים טובות וחדשות לארסנל שלך תוכל למצוא בספרי שירה, בתנ"ך, ובכל כתב עת שמשתמשים שם במילים גבוהות. יש מקומות כאלה המחברים מילים מעולמות ותחומים שונים ומלמדים אותך על המילה שיעור חדש. לעתים, די בשורה אחת שתשלח אותך לכיוונים חדשים בכל הקשור לעולם המילים. 'שרשראות הברזל פוצעות את הכבישים' היא שורה פשוטה לכאורה המאפשרת לך לחבר את עולם הבריאות עם עולם הרכב וליצור מסר חזק יותר.


אל תשתמש במילים עמומות: יש רבים הנעזרים במילים עמומות המעבירות רק משהו מהמסר אך לא בבהירות מלאה. 'גלידה טעימה מאוד' זה נחמד אבל קצת עמום. 'גלידה רכה ומתוקה' זה קצת יותר טוב ופחות עמום ו'גלידה וניל עם אוכמניות' זה הרבה פחות עמום ואפשר להתחיל להרגיש כבר את הטעם.


מילים מותאמות: כל מילה בה אתה משתמש חייבת להיות תמיד מותאמת לאותו קהל מאזין הן במובן מקצועי והן מבחינת יכולת ההבנה של כל אחד ואחד. שימוש בביטויים גבוהים עשוי להיראות לעתים מרשים אבל מספיק שחלק ממאזיניך לא קלטו אותם ולכן גם איבדת אותם. אין הכוונה לדבר בשפה נמוכה ולהעניק תחושה שאתה 'מתכופף במילים' כי אם להעביר מסר ברור ללא מילים מסובכות מדי. אם בכל זאת חשוב לך ורצונך להשתמש במונח מקצועי או במונח אחר שאינו שגור בפי כל אחד ואחד, הסבר אותו כאילו הוא עלול להיות לא ברור לכל וכך תזכה לקשב ולחיבור עם האוזניים אליהן אתה פונה.


מילים בולטות: חפש גם מילים שאינן נדושות, כאלו שיכולות לקפוץ ולבלוט מבעד לכל המסרים הרבים המציפים את כולם במהלך היום כולו. מילה חזקה היוצרת גירוי והגורמת לקורא או למאזין להתעכב ולהתעניין במסר, היא מילה נכונה. מילה שמזכירה משהו דומה, משהו שנשמע בכל מקום, אינה יוצרת את ההד הנכון והולכת לאיבוד. מילה בולטת עושה את העבודה עבורך: "פצצה בשנקין", "השקת בכורה", "הוסר צו איסור הפרסום" מהוות דוגמאות למילים שכאלו.


מילים מתאימות לאנשים: כאשר אתה מחפש מילים עבור מסר מסוים, חפש את המילים המתאימות לקהל היעד אליו אתה מייעד את המסר. מסר לקהל המהנדסים יכול לפעול עליהם כבמטה קסם, אולם לא יעשה מאומה לקהל הקוסמטיקאיות. אפיון הקהל המדויק ביותר יכול בהחלט לסייע לך לבחור מילים מעולות.


פיתוי: מילת פיתוי אחת מושלמת עשויה לעורר מאזין או קורא, ובאותה עת גם להרדים אותם לגבי כל שאר הנתונים. מילה נכונה מהפנטת את הנחשף ללכת בעקבות המסר אותו הוא ישאף לקבל כמו אותו חיוך ואותו מבט של אישה מפתה המפעילה את קסמיה על גבר.


ברור? לא ברור! פעמים רבות כשאתה משתמש במילים מסוימות מתוך מטרה להעביר מסר כלשהו בשיחה או בהרצאה, נראים לך דברים שאתה אומר ברורים כשמש ואתה יוצא כתוצאה מכך מנקודת הנחה שגם לצד השני הכל ברור. אם לא הוצגו לך שאלות מהצד השני אין זה אומר עדיין שהם אמנם הבינו. שאל שאלות בעדינות על מנת לוודא שהמסר אכן עבר בצורה מושלמת.


דחוף! מילים שיוצרות תחושת דחיפות גורמות לפעולה. חפש מילים שישלחו את שומעיהן לעשות את מה שאתה רוצה – ועכשיו!!! אתה אינך מציג תצוגת אופנה בקניון ומכוון למישהו בקהל שאולי מביט בתצוגה מהקומה השנייה וחולם על בגד זה או אחר. דבר אל כל אחד ואחת. אל תאמר: "הנה המכנסיים החדשות שיצרתי" כי אם "המלאי מוגבל, קנה עכשיו". צור אצלם גירוי על ידי המילים שלך ואל תעביר להם חומר למחשבה בלבד.


צורך עמוק: פנייה לצרכיו העמוקים של אדם כמו למשל: "מוצר זה יצמיח לך שיער" המקושר עם המוצר המתאים, גורם ללקוח להאמין ולרצות לנסות למרות שהוא לא ממש משוכנע כי ההבטחה אכן תמומש במלואה. הבנת הצורך העמוק תוך נגיעה במילים נכונות ולחיצה על כפתור נכון, תגרום לקונה שלך לרכוש ממך את המוצר.


מוזר זה מעניין: לעתים, שימוש בצרופי מילים בלתי צפויים עשוי לעורר את הזיכרון של מקבל המסר. צרוף מילים כמו "עיפרון משתעל" או "מכונית לבושה" עשוי לעצור את האדם בדרכו ולגרום לו לחזור אחורה ולנסות לברר על מה מדובר כאן בכלל.


אם אפשר אז קצר: מילים קצרות עדיפות תמיד על מילים ארוכות. מילים ארוכות ומסורבלות גורמות לעיניים לדלג מעליהן ולעתים גם הקשר עם יתר שארית המלל אובד ונמוג. הבעיה מחמירה יותר במקרה של שימוש במילים לועזיות מתוך רצון להוכיח מידת-מה של חכמה ואינטליגנציה בעוד שלהפך, הן גורמות לאובדן תשומת הלב.


השתלט על זמן כלשהו במילה: לכל אחד יש סדר יום ודברים שהוא נוהג לעשות בבוקר, בצהרים ובערב. לכולם יש זמנים משותפים כמו למשל בבוקר, בשעת ארוחת צהרים, לאחר העבודה, בערב, בלילה, ביום שבת וכדומה. מילה שתצליח להחליף באחד הזמנים הללו יכולה להיות כלי שרת מעולה עבורך. למשל, במקום "זמן ארוחת הצהרים" השתמש במונח "זמן השניצל בפיתה". במקום "בוקר טוב", למשל, השתמשה 'תנובה' במילים "בוקר שוק" לפרסום השוקו שלה ובירה מילר אימצה לעצמה את השעות שלאחר העבודה עם המשפט "הגיע זמן מילר".


צווה עליהם: אנשים אוהבים שאומרים להם מה עליהם לעשות, הם אוהבים שמראים להם את הדרך שעליהם ללכת בה. השתמש במילות ציווי על מנת להוציא אותם לפעולה. הנה חלק מהם:
• הקלק כאן; • צלצל עכשיו; • כתוב לנו; • שלח פקס; • שלח מייל; • הרשם; • בוא לראות; • בוא לנסיעת מבחן; • בוא לטעום; • בקר אותנו; • הצג תעודת חבר; • קח קופון הנחה; • נסה אותנו; • שלח אלינו לקוח.           

 


שילוב של מילה מפתה בתוך משפט הציווי עשוי להניע לפעולה בצורה פנטסטית:

•           צלצל עכשיו – חינם.
•           נסה אותנו – ללא התחיבות.
•           קח קופון – חינם.
•           שלח אלינו לקוח – קבל מתנה.
•           בקר אותנו – קבל הנחה.

 


מילים מטהרות: לעתים, אתה מעונין למכור משהו שבעיני הציבור נחשב לרע, נחות, לא טוב וכדומה. מחשבה עמוקה ושינוי קטן במילה יכול לטהר אותו ולהפוך את המוצר הבעייתי שלך למקובל יותר. חשוב רגע שהיית בעל קזינו חוקי והיית מזמין אנשים כדי להמר… זה נשמע לא טוב נכון? אבל, אם היית מזמין אותם לשחק – בדיוק כפי שבעלי פאבים אינם מזמינים אותך להשתכר אלא ליהנות משתייה ומשווקי מכוניות מהירות לא מזמינים אותך לנהוג מהר אלא "להאזין לנהמת המנוע", כך אתה יכול לטהר את המילים ה'מלוכלכות' שאתה לא רוצה להשמיע.


מילים מזיקות: ערב חנוכה עברתי ברמת השרון וראיתי דוכן לממכר סופגניות שנראו ממש טוב. החלטתי לרכוש לי אחת, אבל בהתקרבי לדוכן הבחנתי בשלט המכריז: "סופגניות חמות טיגון במקום". מילת 'טיגון' הקפיצה אצלי את המראה של אמבט שמן רותח וסופגניה שוחה בתוכו וסופגת לעצמה עוד ועוד מהנוזל הלא בריא והמשמין הזה. מיד נעלם לי התאבון. אם רק היה כתוב שם "סופגניות חמות תוצרת בית" הכל היה יכול להיות אחרת…


גם כשאתה מוכר אוכל שאינו הכי בריא בעולם או כל שירות אחר, הייה רגיש למודעוּת של בני האדם בדבר שמירה על בריאות. מוכר שווארמה שידגיש כי הבשר שהוא מוכר הוא בשר רזה (עוף, פרגיות) והסלטים מכילים את כל הויטימנים הדרושים ליום אחד וכל זה ללא שמן מיותר, עשוי לזכות בלקוחות רבים שנושא השמירה על הבריאות מהווה אצלם מוטיב חשוב.


אנו דוברים מספר שפות: אין הכוונה כאן לשפות כמו אנגלית, צרפתית וכדומה, אלא לסגנון השפה והדיבור. כאשר אתה מדבר עם הוריך, השפה היא אחת, כאשר אתה מדבר עם שוטר, השפה היא אחרת, כאשר אתה מדבר עם חבר לעבודה, שוב השפה שונה וכאשר אתה מדבר עם לקוח – בהחלט שאין זו אותה שפה. התאם את השפה, את המילים, למסר ולדרך בה היית רוצה שידברו אליך במצב ספציפי. למוכר יש שפה אחת ולקונה יש שפה משלו. הם לא תמיד מודעים לצרכי הצד האחר היות והם תמיד מודעים לשפה ולמילים שלדעתם הן נכונות מנקודת המוצא שלהם.


עלי כותרת: הכותרת חייבת לקבל את המילים הטובות ביותר שיש לך. מספרם של קוראי הכותרות גדול פי עשר מקוראי חומר פנימי המתפרסם בהמשך. אם הכותרת שלך אינה מספיק חזקה – הפסדת.


תקשר: היכולת לתקשר במילים היא היכולת היחידה שאתה צריך כדי לכבוש במילים את ההר הניצב לפניך. לא קיימת כלל משנה סדורה אחת להצלחת כיבוש המטרה שלך במילים. לעתים, תאור של מוצר או תהליך שתקבל מאחרון העובדים שלך יכול להדליק בך את הנורה הנכונה ולשלב את המילים הללו בטקסט המתקשר עם הקהל שלך. אין כללים מדויקים על מנת להיות רעיונאי מצוין, אבל דרושה פתיחות רבה מאוד, אפשרות לפשרות ולהבנה כי כל האמצעים כשרים… כמעט.


מילים מזכירות: רוב בני האדם נוטים להשוות מצבים שחוו עם העבר. אם העבר היה טוב, הם ישייכו את מה שהזכרת להם כרגע עם העבר הטוב והתוצאה תהא אף היא חיובית. מילים שיזכירו ילדוּת, מיד יעלו חיוך. מילים שיזכירו אהבה, בית חם, הורים טובים, או ארוחה טובה ישמשו כמנוף למסר אותו אתה מתכוון להעביר. הסתייע במילים על מנת לשלוף מארכיונו של השומע את התחושות הנכונות ולהגיע במהירות למטרתך.


מילים נצרבות באירועים: ישנן מילים שנאמרו לפני עשרות שנים במהלך אירוע מסוים שכולם זוכרים. "אנחנו על המפה" אמר טל ברודי בשנות ה-70 כשמכבי תל-אביב זכתה באליפות אירופה בכדורסל וכל מי ששמע את המילים הללו זוכר אותן. "לא נשכח" לאחר רצח רבין נצרב אצל מי שעקב אחר שידורי טלוויזיה באותם ימים, וכן גם "ממשלת ישראל מודיעה בתדהמה". מתברר שקל יותר לצרוב מילים בצמוד לאירועים גדולים. לכן, נסה לבדוק. אולי יש משהו גדול שאתה יכול להשתמש בו במקרה זה לטובת הענין שלך?


מילים מוצלחות מדי: כן. ישנן גם מילים שמצליחות ליצור אצל הצד השני תמונה כל כך חזקה עד שהמציאות דווקא מאכזבת אותו. זו הצלחת יתר שמחזירה אותך מיד להתחלה. אמנם, כולם שואפים להצלחה כזו אבל מצד שני, הבטחות לא ממומשות או שלא ניתן לממשן, יוצרות אכזבה.


מילים בוחרות: סלוגנים יכולים בהחלט לעשות את העבודה עבור כל אלה המתמודדים בבחירות. שימוש במילים יכול להיות נחמד אבל נחמד זה לא מספיק. שימוש במילים חייב להיות מקצועי ולהעביר מסר ברור, כלומר, מילים חייבות לדבר לשומע ולא רק להיות מושמעות בחלל. במסע בחירות במושב בשרון ראיתי על עצים ועמודי רחוב תלויים שני מסרים של שני מתמודדים שונים. המסר של אחד מהם היה:
"האיש הנכון ללב השרון". המסר של השני היה: "הגיע הזמן שהמועצה תעבוד בשבילך".        
שים לב שבעוד שהמילים בסלוגן הראשון נחמדות ומתחרזות אין בו מעבר לזה מאומה. כלומר, אם אני צריך לבחור מישהו אין לי כל סיבה שאעשה זאת הודות למסר זה בלבד כי אינני מוצא בו כל ערך מוסף.   
לעומת זאת, בסלוגן האחר שאינו מתחרז ונחמד, אני מבין מה מציעים לי. כאן ברור לי מה אקבל או לפחות מה מבטיחים שאקבל, אם אכן ייבחר אותו מועמד.  

 


מילים יכולות להיות בעלות כוח עצום בבחירות לעיריות השונות ואף לכנסת ולראשות הממשלה. כשזעקו הכותרות "פרס יחלק את ירושלים" המילים אמרו בברור מה יקרה (לדעת משתמשי הסלוגן, כמובן) אם פרס ייבחר.      

"נתניהו טוב ליהודים" סחף לא מעט חובשי כיפות סרוגות ושחורות. שימוש במסר כמו "נתניהו טוב לאזרחים" היה עושה עבודה לגמרי אחרת. מילה אחת בלבד יכולה לעתים להיות ההבדל ולשון המאזניים בין ראש ממשלה לראש אופוזיציה. מילה אחת.


מילים מחלחלות: לעתים, לוקח למילים זמן לחלחל ולהיקלט, לכן יש לתת למילים את הזמן להשתרש. משפטים חדשים כפי שהזכרנו לעיל בנושא הבחירות אינם עושים אפקט גדול בהאזנה ובקריאה ראשונה ושנייה, אולם לאחר מסע אינטנסיבי עיקש בן מספר שבועות, כבר מזמזמים כולם את המסר הקרוב לליבם עם המילים המתאימות. תקופת ההבשלה מהווה מרכיב חשוב עד שניתן לקבל את הביכורים הראשונים מאותן מילים שמתפרסמות.


צייר לי מילה: מילים עושות עבודה בדיוק כמו כל דבר ויזואלי שהיכה שורשים אצלנו בתוך הראש. טבח עם בגדים שחורים העובד מאחורי דלפק צבוע צהוב לא ישדר למוחנו תחושת ניקיון. טבח לבוש לבן מאחורי דלפק נירוסטה ממורק ישדר מיד ניקיון, מקצועיות, רמה טובה, שירות. יתכן שהטבח בשחור נקי יותר ומבשל טוב יותר, אבל אצלנו במוח, הלבוש הלבן והמתכת המבהיקה כבר נצרבו וכך לדעתנו צריך להיות מבלי להתווכח. אותו דבר עם מילים. מילים שכבר קיימות בראש יש להשתמש בהן כבמכחול על מנת לצייר ביד אמן את התמונה המתאימה.


איקאה: חנות אחת הממוקמת בנתניה באזור התעשיה החדש, ואחת בראשון לציון. מבנה אחד לא גבוה ואי אפשר לראות אותו מהכביש הראשי. איקאה. ובכל זאת, מצליחה המילה הלועזית הזו לשחזר במוחם של מאות אלפי ישראלים דימוי של רהיטים ופריטים לבית במחירים נמוכים.         

השיעור בא ללמדך שמילה יכולה לעשות את העבודה גם בלי פריסה ארצית וללא הפעלת חנות בכל קניון ומרכז מסחרי.


מילים שייכות: שימוש במילים ושיוכן למאזינים ולקוראים, הופכים את המילים למעניינות יותר, אישיות יותר, פעילות יותר ומניעות יותר. "טיפול חורף למכונית" זה בסדר, אבל "טיפול חורף למכוניתך", זה מצוין. "התיק שמשפר את ההופעה" זה בסדר אבל "התיק שמשפר את הופעתך", זה נהדר. שייך את המילים לאדם ועזרת לו לאמץ ולקבל אותן.


מילים שואלות: מילים שהוספת בסופן סימן שאלה מתחילות שיחה פנימית בראשו של העומד מולך. לעתים, שיחה פנימית זו יכולה ליצור סדק בחוסר ההסכמה שלו, ספק קל שיהפוך לפתח בו יוכל המסר שלך לעבור. מילים שמתקשות לחדור יעשו את העבודה הרבה יותר טוב עם סימן שאלה.
מילים דתיות: ישנן מילים חזקות שיכולות לעבוד היטב אצל ציבור חובשי הכיפות. למשל מילים כמו:
• כתר; • חכמה; • בינה; • חסד; • גבורה; • תפארת; • נצח; • הוד; • הדר; • אמונה; • יישר כוח; • מלכות.
והן בהחלט יכולות לסייע לך, בעיקר במגזר זה.     
כאמור, לכל קבוצת צרכנים קיימות מילים משלה ועליך לזהות אותן ולהשתמש בהן על מנת להעביר בצורה יעילה ביותר את המסר שלך.

 


מילים בהלימה: מילים שנאמרות בעת שאין הלימה בין המשפט לכוונת המילים הנאמרות, יוצרות תחושה של זיוף אצל המאזין. אם קרה לך שאדם אמר לך מילים מסוימות ולא האמנת או התחברת אליו מסיבה שאינך יודע מדוע, הדבר נובע מכך שלא היתה אצלו הלימה. על מנת שמילים אלו תפגענה במטרתן יש להאמין בהן ולהיכנס לנעליו של אומר המילים בדיוק כמו ששחקן קולנוע או תיאטרון נכנס לדמות אותה הוא מגלם. לדקלם את שייקספיר כולם יכולים, אולם תמיד יזכרו את מי שהצליח להיכנס לדמות ולומר את מילותיה בהלימה מושלמת.


שילוב של אינטונציה, מחשבות, רגשות, וכוונה הן ההופעה האחידה שדרושה על מנת להעביר מילים בצורה מדויקת. חשוב על סיטואציה שאתה מנסה לשכנע מישהו לטעום מהגלידה שלך. מילים, וחזקות ככל שתהיינה, שתושמענה תוך כדי שליפה ובחוסר כוונה, לא תשכנענה איש, אולם אותן מילים שתאמרנה כאשר כל כולך מרוכז בטעם הגלידה שלך, באמונה שלך שבאמת מדובר בגלידה טעימה, כאשר אתה מסוגל לחוש את טעם הגלידה על הלשון, יעבירו מסר שונה, מוצלח ומוכר.


כולם; המילה 'כולם' היא אחת המילים החזקות ביותר לשכנוע. למרות שהיא אינה נראית כמילה קוסמת, היא משכנעת אותנו מדי יום לעשות משהו ללא רגשות אשם. הילדים משתמשים בה, אנחנו משתמשים בה וכל מי שמוכר או רוצה לשכנע אותנו עושה זאת. הנה לפניך כמה דוגמאות:
• כולם עושים את זה; • לכולם יש; •כולם קנו; • כולם היו שם; • כולם אוכלים את זה; • כולם נזהרים; • כולם בדקו.
אכן, מילה אחת שאינה מאיימת, אבל יעילה מאוד.
עובדה, כולם משתמשים בה.

 


מילים רגשניות: שימוש במילים המצליחות להפיק רגשות הופכות את הצד השני לרגשן ועל ידי כך הוא מאבד את היכולת לחשוב בבהירות ובשיקול דעת, עובדה שעשויה לגרום לו לעשות את כל מה שאתה מצפה ממנו בעוד שבמצב לא רגשני, לא היה עושה כן.

 

© כל הזכויות שמורות
אין להשתמש בחומר הנ"ל כולו או מקצתו מחוץ לאתר סודות ללא קבלת אישור בכתב מצביקה ברגמן.
הטיפים והעצות הם להשכלה כללית בלבד ואינן באות במקום יעוץ מקצועי.